O mundo aos olhos da publicidade

A publicidade irrita, enfada, aborrece, intromete-se, enfurece, perturba, incomoda e irrita. Eu sei que escrevi duas vezes 'irrita', mas isso é apenas porque irrita mais do que o restante. Alguém disse que vivemos na era da publicidade, e de facto ela tenta entrar-nos pela vida dentro, ocupar todos os espaços em branco, popular a paisagem, gritar as suas marcas, produtos e especialidades, as razões porque devemos largar tudo e comprar o que mostram...

Quem lê e aprende sobre publicidade, tende a reconhecer ainda mais o cinismo: basicamente, tentam pegar em si e colocá-lo num grupo com base na idade, sexo, posições e orientações, gostos e atitudes, isto é, tirar toda a sua identidade própria para se integrar num grupo comercialmente viável para depois promover o produto de forma a que se sinta único.

Mas a publicidade tembém tem as suas vantagens: quando um anúncio é interessante, pode fazer-nos rir; quando procuramos um produto que não temos muito conhecimento, pode ajudar-nos a identificá-lo; .....hum..... julgo que é só.

Existe ainda uma outra vantagem, quando nos cruzamos com culturas diferentes: a publicidade reflecte a cultura de cada povo. Tal como os vampiros conseguem identificar o melhor sangue (a vantagem de seres imaginários é que podemos inventar o que quisermos sobre eles), também os publicitários fazem espelho da cultura quotidiana. Por exemplo, quem come sopa ao pequeno-almoço pode certamente ver anúncios de sopa durante a manhã. Por vezes erram o alvo: presumem que a globalização está mais avançada do que realmente está, e enviam o anúncio errado para o povo certo. Por vezes, tentam ser originais e são apenas de mau gosto ou irritantes. Nao sei qual a reacção em massa ao anúncio em Portugal de uma marca qualquer de ice tea (tenho de escrever ice tea, se em Portugal peço um chá gelado ficam a olhar para mim como se estivesse a falar alemão e após muitos segundos perguntam reticentes se o que pedimos é um ice tea), mas cada vez que ouço o Mudasti! sinto que me pretendem torturar, e sinto-me feliz por apenas passar alguns dias em Portugal.

Mas voltando ao tópico, a publicidade reflecte a cultura dos povos. Se querem ganhar dinheiro com esses povos, têm de os convencer, e nada melhor do que apelar aos seus valores. Por isso, podem tentar a experiência de quando chegam a um país novo, vejam televisão. Em pouco tempo terão uma ideia da cultura do novo país.

E é assim que voltamos à China, tópico constante deste blog. Dois produtos já me chamaram à atenção: vinho e carros. O vinho, quando publicitado em Portugal, geralmente mostra um grupo de amigos, a disfrutarem da companhia e da bebida, normalmente jovens, etc. Obviamente existem excepções: lembro-me do Martini Man durante a minha adolescência, ou da campanha do vinho do Porto que não era só para o Natal. Mas no fundo pretende tornar o vinho um bem básico, para não dizer uma necessidade (beba com moderação!).

Com os carros, realçam a segurança, design, liberdade e facilidade de condução, conforto, acessórios.

E na China? O vinho é apreciado de modo diferente. Os carros também. São bens de luxo. Mostram o sucesso das pessoas. Quem tem tal produto é uma pessoa de classe, de sucesso, da elite. No vinho mostram o peso da sua história, a cerimónia do evento no qual bebem, o luxo do ambiente. Nos carros, já vi um anúncio em que um condutor sai do carro num palco e é aplaudido por uma multidão. O produto reflecte o utilizador. O utilizador reflecte o produto. Tem tudo de cheirar a sucesso.

De igual modo, quando pretendem mostrar que outro produto se situa ao mesmo nível, utilizam a mesma simbologia. Já vi um anúncio televisivo em que um ocidental apreciava leite num copo de vinho do mesmo modo como quem aprecia o vinho. Num anúncio de rua, publicidade a umas balas de chocolate mostravam um copo - mais uma vez - de vinho com esses doces.

Comentários? Se vende é porque as pessoas reconhecem-se na publicidade que vêem...

O Homem e a Natureza

Nos já algo longínquos tempos do Mestrado, lembro-me em particular de um estudo que fiz. Já não me lembro muito bem da pergunta, lembro-me ainda menos da resposta que dei, tenho-a algures arquivada em Portugal, mas diversos pontos fazem-me lembrar este ensaio em especial.

Um primeiro foi o facto de o ter escrito em português. O Professor da disciplina de Geografia da China era americano e leccionava em Londres. Aprendeu a ler português com um livro de Saramago e um diccionário. Só isto já merece respeito. E pelo respeito que lhe devia, decidi escrever o meu ensaio em português, ao contrário dos restantes colegas, ponto que ele apreciou.

Além disso, foi um dos melhores exames, e o Professor apreciou bastante a dose de reflexões que incluí. Ainda me lembro ele ter-se lamentado eu não ter indicado a bibliografia - já que me baseei na lista que ele tinha dado.

Por fim, um ponto ficou-me entravado. A questão tinha alguma relação com a luta contra a natureza empreendida pelo Mao, e os subsequentes problemas ambientais que Deng tentou resolver. Um dos pontos que vinquei no ensaio era o de que durante a China imperial o Homem vivia em harmonia com a natureza e após a revolução comunista tornou-se uma luta. O Professor não concordou com este argumento. Leituras posteriores levaram-me a concordar com ele, e por conseguinte a discordar comigo.

De facto, a China é um país com uma dimensão quase idêntica à dos Estados Unidos, mas a sua terra arável corresponde a perto de um terço do seu território. É sabido que durante a China imperial o seu território não era tão vasto: a China nasceu na Bacia do Rio Amarelo e foi-se extendendo entre as bacias deste rio e do Rio Yantze (ou como prefiro, Changjiang). No entanto, terra fértil para uma população crescente sempre foi uma grande preocupação dos governos chineses: basta olhar para a História e verificar que quando havia constantes más colheitas, surgiam rebeliões que acabavam por derrubar a dinastia reinante. Por isso, todo um sistema foi criado à volta das necessidades agrícolas: o calendário, as cerimónias, o mandato do Céu, a própria legitimade do governante, o sistema das granarias, etc. E com base nas necessidades agrícolas, o natureza foi sendo moldada.

Já o Livro da História (尚书) relata as contribuições de Yu (禹贡) para não só identificar o seu império, mas principalmente para moldar o relevo – criar terrenos para a agricultura, orientar rios e canais para evitar cheias... Muitas lendas chinesas colocam lugar de destaque para inovações na agricultura, controlo de cheias, construção de canais, etc.

Na mordernidade, a diferença desta contante luta contra a natureza deve-se ao facto do auxílio adicional oferecido pela maquinaria e tecnologia: promoveu a luta em maior escala e acelerou os problemas negativos causados pela industrialização. Hoje em dia, continuam os grandes projectos de construção como a Barragem das Três Gargantas (Sanxia). Isto é, a China, para poder suster o crescimento da população, tem de manter tal luta contra a natureza. A diferença entre o passado recente e o presente é que de uma luta pura contra a natureza, neste momento a China vê-se com necessidade de promover uma luta sustentável. Caso contrário, o aumento de produtividade irá a longo termo ter mais efeitos negativos.

As revoluções e a mentalidade

Por vezes ouve-se uma frase brilhante, que resume um princípio geral que outros tentam explicar com livros e não conseguem. A frase fica na memória, mas esquecemo-nos de quem a disse, e aqui vai com um “como alguém disse...” É o meu caso agora, para começar a minha entrada de hoje. Então, como alguém me disse nos meus tempos de universidade, citando outro alguém que o disse originalmente, as revoluções podem transformar tudo, mas há duas coisas que ficam: a mentalidade e a burocracia.

Outro alguém, desta vez um historiador francês frequentemente citado por um outro professor universitário, disse que o Homem é menos parecido com os seus pais do que com o seu tempo. E para o provar, mais uma vez sem fonte confirmada, lembro-me de terem encontrado uma placa babilónica ou egípcia em que quem o escreveu se queixava que os bons tempos já tinham passado, e a nova geração já não respeitava os pais... Familiar?

Usamos esta confusa introdução para finalmente entrarmos no ponto específico da China, objectivo prioritário deste blog, para explicar diferenças geracionais. É bastante comum – pelo menos entre estrangeiros – explicar-se o comportamento chinês de acordo com a sua geração. A história do século vinte na China marcou os chineses muito mais que a nossa história recente, mesmo que com o Estado Novo e guerras coloniais. É comum indicar um chinês mais velho como que anterior à revolução comunista, outro cuja educação foi feita durante a Revolução Cultural, ou a geração dos pequenos imperadores, fruto do filho único e do boom económico.

Contudo, ainda não é isto que quero apresentar. Pretendo antes mostrar a excepção à regra, por isso os veios regionais comuns a certas regiões, mais concretamente algumas diferenças entre Shanghai e Pequim. Uma anedota que me contaram, foi a de um extraterrestre a aterrar na China: se aterrasse em Pequim, levavam-no para um instituto para o estudarem; se em Shanghai, faziam dinheiro com ele; se em Guangzhou, comiam-no.

Esta imagem é correcta e confirmada pelos próprios chineses: Pequim é a capital administrativa, Shanghai a capital de negócios e Guangzhou com a melhor cozinha na China (e com os pratos mais estranhos). Parece um fenómeno recente, dados os perto de 30 anos de maoísmo puro. Uma nova China nasceu em 1949, e todos os traços anteriores foram cortados. A revolução mudou a China, fez tábua rasa do passado e instaurou uma nova filosofia. A China tornou-se uniforme, e o desenvolvimento actual foi feito após 1978... Será?

Vejamos as diferenças actuais – notadas por experiência própria – entre Shanghai e Pequim: Shanghai é uma cidade de negócios, atrai bastantes empresas, é a cidade mais cosmopolita da China continental e está a perseguir cada vez mais próximo cidades como Hong Kong e Taipé. Os chineses locais são muito mais práticos, mais orientados para os negócios, mais materialistas, e mais abertos às influências estrangeiras. É verdade que aquando da abertura de Shanghai, o governo injectou bastantes capitais para o seu desenvolvimento. Promoveu o investimento estrangeiro, até um ponto em que este afluía por si mesmo. Mas não provocou o comportamento dos chineses locais; por exemplo, Guangzhou desenvolveu-se antes, está muito mais próxima de Hong Kong e no entanto parece mais local.

É, portanto, uma característica actual de Shanghai... Actual? Num dos livros de Lin Yutang (o meu herói a descrever o povo chinês), escrito mais de 50 anos antes, apresenta uma descrição semelhante sobre Shanghai. Exactamente a mesma orientação para os negócios, o mesmo cosmopolitismo, a mesma abertura para as coisas estrangeiras!

Por outro lado, surge o mesmo contraste em relação a Pequim, de caraterística mais chinesa, mais relaxada, mais institucional, mais virada para o seu umbigo.

Mais curioso ainda, é a relação entre os expatriados nas duas cidades: já ouvi muitos estrangeiros em Pequim queixarem-se que os estrangeiros de Shanghai são muito mais materialistas, mais interessados em saber o que fazemos do que saber quem somos.

Para além disso, numa análise regional ainda mais profunda, se tal se pretender, podem notar-se diferenças de pronunciação (principalmente nos dialectos), atitudes, comidas, cultura, etc. Tais diferenças são detectadas pelos chineses, e têm explicações gerais para estas diferenças. Mas isso fica para outro dia...